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Consertar ou reorganizar uma operação de marketing ineficaz é um processo com vários passos decisivos. O primeiro é avaliar se o líder do departamento pode cumprir o desafio de ganhar o respeito do CEO, dos chefes dos vários departamentos e dos colaboradores de toda a empresa. Para que isso aconteça, as previsões financeiras de marketing têm que ser confiáveis e precisam ser mensuráveis, para saber em que grau os gastos com marketing contribuem para os resultados, tais como o retorno sobre o investimento.
Além de todas as outras preocupações, o CEO precisa ter a certeza de que o foco principal do departamento de marketing esteja direcionado para os clientes. Herb Kelleher, co-fundador da Southwest Airlines, chegou a ponto de renomear o departamento de marketing. “Nós não temos um departamento de marketing; temos um departamento de clientes”, ele explicou. Um executivo não menos brilhante, da Ford, disse uma vez: “se nós não somos guiados pelo cliente nossos carros também não o serão”.
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