Para desempenhar com sucesso sua missão o marketing necessita de uma cultura ou filosofia de atenção máxima às questões estratégicas, tais como a compreensão clara do ambiente, da concorrência, das necessidades e desejos do consumidor, das questões estruturais e de funcionamento da organização, de forma que todos estejam orientados para a satisfação dos clientes e demais partes envolvidas. Nesse sentido, o marketing acaba exercendo um papel de liderança nas empresas, como se fosse uma âncora que orienta as demais áreas na interpretação da realidade ambiental e mercadológica, permitindo, a partir desse trabalho, a definição da estratégia de negócios. A visão do marketing é de que o lucro deve ser uma conseqüência da satisfação dos clientes e demais públicos envolvidos.