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Há muito a atividade de somente vender e entregar produtos deixou de ser interessante para a maioria das empresas de varejo. Com o aumento da renda dos consumidores e o acesso a uma variada quantidade de serviços, estamos no limiar de uma nova etapa. Trata-se da era dos serviços, que teve início na década passada, quando o setor representava 31% das riquezas produzidas no país, e intensificou-se com a chegada do novo século, elevando esse índice para 55%. Nesta fase de crescimento do setor terciário da economia, as empresas bem sucedidas estudam o mercado para conhecer, avaliar e surpreender o cliente.
Em recente artigo, a Revista Exame descreveu experiências sobre o que os consumidores esperam das empresas, como por exemplo, além de fazer suas compras no supermercado, adquirir pacote de viagem, apólice de seguro, financiamentos e serviços de conveniência em geral, incluindo salão de beleza. Observa-se que os clientes desejam encontrar uma variedade maior de serviços, de forma conveniente e confortável, com experiências positivas de relacionamento. O Pão de Açúcar e o Carrefour já oferecem serviços de agência de viagem, farmácia, entregas em domicílio, aquisição de ingressos e outros.
